在2024年岁末的开业热潮中，上海一周内迎来了近10个大小项目扎堆亮相。其中，12月28日开业的百联ZX造趣场无疑是我们最为期待的一个。

  项目一经官宣，社会化媒体上的热议便从未停歇。作为二次元商业领域的开创者——百联ZX创趣场的续作，无论在行业端，还是消费者群体中都引起广泛关注。开业首日，百联ZX造趣场更是引爆了现象级的线下客流与传播效应。

  更大体量、更全面业态的二次元生活方式场景，近八成的首店率，社群共创形式也更为多元丰富，百联ZX造趣场再次重塑了我们对次元商业的想象和体验。

  谈及二次元新商业，就还是要从创趣场说起。“创趣场”中的“创”，是行业先行的勇气以及在次元商业之海中开拓领航的决心。百联ZX创趣场作为先行者，开创了次元商业的全新形态，慢慢的变成了二次元爱好者广泛认同的文化朝圣地，在商业运营上也成绩斐然。

  截至今年11月，项目累计客流已达2100万人次，单日最高客流更是突破9万大关。从销售额看，40个品牌合计销售额超过7.4亿元，小程序高粘性会员数量也达到了26万，可谓名利双收，其商业运营模式和经营能力也在市场的磨砺中得到了有力验证。

  以消费新场景，集聚长三角及全国的年轻客群，成为步行街的流量强入口，推动南京东路年轻化转型。在当前经济环境中，挖掘了二次元消费新动能，宛如一针强心剂，提振市场消费信心，为整个商业生态注入了鲜活力量。

  更重要的是，百联ZX创趣场的出现，开启了中国次元商业的产业高质量发展。在接下来的两年中，“谷子经济”爆发式增长，2023年中国二次元市场整体规模已经突破2100亿元，全国更有130多个项目陆续入局二次元商业领域，竞争可谓激烈异常。

  “学我者生，似我者死”。我们从始至终认为，像百联ZX创趣场这样极具创造性的商业形态，具有一定的不可复制性。二次元消费十分依赖氛围的营造，只有形成集聚效应才能吸引目的性客群。遗憾的是，市场上出现了大量二房东形式的二次元街区，这些街区鱼龙混杂，活动和平日的客流差别极大。模仿跟风者众多，但真正能够成功的却寥寥无几。

  究其原因，我们大家都认为创趣场的核心优点是其领先于行业的社群运营、高频次的IP首发活动、标志性地标大屏的共创展示，都足以赢得二次元群体的身份认同和归属感。

  此外，万代魂等核心品牌的高能级旗舰店入驻，以及南京路步行街地标属性的加持，让创趣场能够承载国内外海量游客，既兼顾了垂直核心客群，也吸引了泛二次元客群。这些都是百联ZX的团队核心优势。虽然项目因其独特性不可复制，但团队经验和商业模式在运营过程中持续自我迭代，并能够对外输出赋能。

  当然，创趣场也并非完美。作为一个存量更新项目，受限于原建筑物业条件，不足1万方的商业体量比较小，垂直动线楼层较高，导致业态相对单一，大多分布在在零售领域。尽管其吸引力强劲，但顾客驻留时间相对有限，难以构建起全业态的闭环消费。这些先天的商业痛点确实让人感到遗憾。

  在成功打造百联ZX创趣场后，次元商业“元祖”再启新程，第二家百联ZX商业——百联ZX造趣场在杨浦区的五角场商圈开业。

  从“创”到“造”，有哪些改变和升级？百联ZX造趣场定位为“中国首家二次元生活方式集聚地”。在当地考验查证新项目后，我们也发现，生活方式的全业态补足，以及更高密度二次元业态、更高浓度的氛围都是项目最大亮点之一。

  据悉，项目整体建筑面积约3.2万平方米，经营面积1.9万平方米，涵盖5个楼层，提供了比前作更为宽阔的商业空间。翻倍的体量足以容纳更丰富的业态组合，弥补ZX创趣场的空间遗憾，更为各类二次元业态的延展活动提供了平台。

  基于ZX创趣场的实操经验和对二次元市场的深入洞察，百联团队在ZX造趣场提出了“次元PLUS”生活方式的概念，强调以文化共鸣为基础，构建一个全新的社交领域。项目还将通过造“次元生活场景”、 造“多元合作模式”、造“市场趣味玩法”、造“自有IP形象”的四维造趣，来共筑次元生态。

  在沟通中我们得知，百联团队深知次元商业和谷子经济在经历爆发式增长后，创造可持续性发展的环境至关重要。只有将次元文化融入生活方式的商业，才能迸发持久生命力。不难发现，整个项目都在强调“找同好、好有爱”的生活社交体验。

  然而，与自带全国地标属性的南京路步行街不同，杨浦五角场并非国内外游客的热门旅游必经地，但却有着庞大的大学生群体、年轻家庭以及完善的二次元产业链优势。因此，五角场次元商业的重点也更倾向于营造高黏度、高频度的社交场域，以此来实现可持续的长期经营。

  我们认为其中有两条核心逻辑，一是核心客群的深度挖掘，在生活方式维度，给予二次元硬核爱好者更多高关联度的消费选择。

  据现场观察，百联ZX造趣场围绕二次元生活方式来进行了全方位的业态布局，首先是二次元核心零售的密集度非常高，并且现场提袋率也颇为惊人。在这样的基础上，项目还汇聚了二次元品牌谷子店、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验等业态组合。项目还衍生出多个IP主题咖啡和餐饮，以及与二次元客群喜好高度契合的抹茶、拉面等餐饮品牌首店，为广大购买的人提供了沉浸式的二次元消费体验。

  另一条逻辑是拓宽客群的基数范围，吸引更多区域内的泛二次元消费者。当地考验查证中，我们也欣喜地发现，商场内更不可思议的是文具、KPOP、潮玩、三坑、卡牌等更为扩散的细分业态，精准满足衍生泛客群的多元需求。

  值得一提的是，百联ZX造趣场的细节处理得非常出色，完成度很高。项目特别设置了自由创作的绘画区，卫生间、电梯等公共空间也融入了二次元风格设计，场景沉浸度十足，能够说是颇为老练了。

  具体来看，百联ZX造趣场引入了60多家品牌，全面涵盖零售、餐饮和娱乐业态，首店率高达77%，这中间还包括11家全国首店、9家上海首店。值得一提的是，新项目中有近三成品牌是来自ZX创趣场的明星商户，而更多的则是为五角场商圈客群量身定做的全新品牌。

  我们从两个视角的观察和思考项目的业态布局，一是造趣场在创趣场基础上的异同，选择性地保留创趣场成功元素，并进行多维度升级。二是如何优化和激活原百联悠迈生活广场的商业空间，这一实践将再度论证百联ZX的商业模式能否赋能其他物业。

  以项目现场情况看，百联ZX造趣场将二次元文化与现代生活方式相融合，逻辑非常清晰。

  在业态组合上，保留部分原有商户，同时注入了大量的次元造趣内容，围绕二次元消费主力人群的生活场景构建多业态闭环。在空间上，各个楼层打通了与原商场MUJI、NITORI等主力店的客流互通，是一套兼具创新性和可操作性的成熟商业逻辑。

  零售毫无疑问是项目的核心业态，百联ZX造趣场的二次元品牌数量和种类都得到了显著提升。我们得知在合作方选择的层面，这次百联更倾向于孵化和扶持本土二次元产业，积极与本土供应链品牌展开合作。比如像ACGBOX漫盒这样的品牌，作为国内少有的、主打食玩产品的集合店线下店，对普通消费者而言也极具趣味性和购买欲。

  在二次元核心零售业态中，ZX造趣场进行了细分，有交集，亦有互补。除了连锁化程度较高的Bilibili goods、the greenparty goods、卡游、popmart等熟牌，还有诸如烏丸屋这样擅长以创作者个人 IP 商品为主、商业 IP 商品为辅的店铺，以及擅长影视化内容的YOOOOSHOP、以COSPLAY 和三坑为核心的COSMEPRO等。

  扩展到泛次元消费，客群有一定重合度的业态，选择更丰富，包括韩国四大经纪公司正版授权主题店KPOPFRIENDS 、BJD的蓝月娃娃屋、专注于原创动物类潮玩的动物星云。

  此外，开业期间还迎来了初音未来的跨时空幻想-「此方&彼方」限时快闪店等经久不衰的老牌 IP 活动，进一步吸引了众多消费者。

  针对五角场商圈的泛客群与二次元核心消费者，ZX造趣场在餐饮方面提供了“口碑休闲餐饮”和“IP主题餐饮”两种不同的餐饮氛围选择。无论是想要享受休闲快餐轻餐的消费者，还是沉浸二次元世界中的粉丝，都有合适的选择。

  我们也发现，即便在传统餐饮品类中，也不乏诸多惊喜。例如日本本土八岛咖喱的中国首店、抹茶产品专家ALL MATCHA KYOTO、面屋力赞等，嫁接于常规餐饮与动漫次元之间，具有次元破壁的商业属性。

  而IP主题餐饮有着更强的粉丝定向吸引力。ZX造趣场选择了多个具有成熟经验的运营方，在此开设全新主题的升级店型，且大多都带有复合业态。例如GuGuGuGu经营的全球首家新海诚作品CAFE，在开业当日就有大量顾客排队。

  还有提供音游娱乐、上海城市限定打卡区域、水吧休闲和日系零售的AKIBA GO &萌果酱；次元波板糖 & 墟弥Goods 旗舰店，将主题联动餐厅与周边商品贩售相结合的国内首店等。此外，还有首次进驻上海的MUMULAND、上海最大的COMEFOR旗舰店等。

  此外，ZX造趣场还保留了商场原有的部分娱乐业态，如派对KTV头部品牌星聚会、老牌密室长藤鬼校以及多家卡牌、剧本杀馆等。

  同时，项目增加了社交和体验商户，为泛二次元群体提供了多元娱乐与社交体验，包括超700平方米的机遇时空沉浸式VR互动体验，打造为人气IP《苍兰诀·全感VR》的主题店等，还有二次元电子游艺嘉年华中心和二次元 COS 主题摄影快闪体验店。多样化的娱乐选择，能够有效延长消费时间，强化商业项目的社交属性，从而获得留存转化和用户黏度。

  可以发现，ZX造趣场的业态配置是锚定五角场商圈特性而定制的。这个商圈的商业体量已相对饱和，根据现有客群的年轻化特点，二次元确实是仅存不多的切入点。商圈内部分项目已尝试举办二次元IP快闪，并收获了很明显的成效，也从侧面验证了次元主题商业的可行性与潜力。

  据百联团队透露，对于选择落子杨浦区，他们经过了多维度、全方位的深思熟虑，包括进行超600人份的有效问卷，得到了73%的受访群体明确说喜欢，甚至十分喜爱二次元的积极反馈，为次元商业落地提供支持。

  那么，百联ZX造趣场究竟要怎么样打造另一座二次元商业？这就涉及到4W核心问题：和谁玩、在哪里玩、玩什么以及怎么玩。我想，对于任何一个秉承长期运营理念的商业项目，都应预设这样的一个问题，并在经营中不断适时调整。

  正因为五角场商圈拥有复旦、财大、同济等多所高校，以及B站、字节等产业大本营，为商业运营的更多玩法提供了在地土壤。这些年轻客群具有强大的消费潜力和传播力，是这场社交造趣活动的主角。因此，据百联ZX造趣场团队介绍，项目将围绕“play together”，探索“政-企-校-商”多元跨界合作，4W维度深化社交造趣体验。

  空间上，除了商场的全业态商业空间外。项目还在地下一层打造了600平方米专业活动空间“造趣领域”，设置有专业的舞台音控、妆造空间、宅舞练习所多个互动空间模块，将赋予粉丝更多自主，激发场地活力。

  至于“玩什么”和“怎么玩”，内容则有更多想象空间。百联团队策划了四大板块：

  与供应链品牌联手，输出IP周期限定联名快闪、商品首发、内容宣传等“话题性”活动；

  为粉丝圈层提供丰富多彩的互动体验，如免费的大屏共创、宅舞表演、主题音乐会等；

  与政府和当地商圈伙伴紧密合作，共同举办区域性次元主题活动，建立良好联动机制；

  积极与数字社交平台、游戏厂商等挖掘更多趣味企划，不断拓展次元文化的边界。

  具体来说，就有与三所顶尖高校动漫社团联合共创，2025年4月将举办“财复同萌”大型泛ACG舞台LIVE，促进圈层交流与商业发展活动。

  在12月28日的开业当天，我们已能清楚看到无数身着COSER服的年轻消费者，或是结伴排队，或是互相拍照，更产生了大量消费。我们也发现，场内各个业态的客流都相对均衡，尤其难得的是，零售业态集聚了极高的客流量和提袋率，这是现有消费环境下，在其他商业中都极少见到的现象。

  以二次元文化的生活方式场景，提供全业态的消费选择。我想，ZX的商业逻辑在五角场是完全行之有效，并且效果远超预期，百联再一次“创”“造”了次元商业新解法。

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