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  短暂的新年假期刚刚过去，本月底还将迎来新春佳节。对这些节日，商业银行可把握时机，将其视为开展节日营销的黄金契机。

  商业银行节日营销，作为一种在特定节日时期精心策划并实施系列促销举措的经营销售的策略，旨在吸引客户、提升品牌知名度及促进业务增长。

  下面，通过探讨当前商业银行常见的节日营销模式，并结合网络整合营销4I原则（趣味interesting、利益interests、互动interaction、个性individuality），对商业银行节日营销提出几点思考与建议。

  根据商业银行在节日营销中所展现的影响力差异，将商业银行节日营销模式划分为两大类别：一是借力营销模式，即利用传统或新兴的节日节点，顺势开展营销活动；二是造节营销模式，侧重强调银行通过创建独特的品牌节日，以达到提升品牌影响力和吸引客户的目的。

  借力营销。借力营销是指商业银行利用传统节日、重要节气以及电商大促特殊节点，将自身业务与热点时刻相结合，设计开展营销活动及产品推广，以提升活动影响力和转化效果。以2023年“双11”、2024年“6·18”活动为例，商业银行纷纷围绕电商消费旺季趁势出击，推出多种优惠活动，详见下表。

  总的来看，商业银行借势电商大促开展节日营销，重点聚焦在促进消费及权益兑换上。一方面，商业银行通过与天猫、京东、拼多多等头部电子商务平台合作，推出支付满减、首绑有礼等方面的优惠活动，以期利用电商的促销环境刺激消费，引导用户积极动用银行卡进行消费。另一方面，在电商大促购物高峰期，信用卡部门成为了各大银行营销活动的主力军。活动期间用户的支付单量和金额普遍上升，对于信用额度和支付便利性的需求也随之增加。信用卡部门通过提供信用卡支付红包、分期付款、积分抵现等优惠活动，有助于减轻用户支付压力，极大地促进了用户购物意愿。

  除电商大促节点外，在春节、元宵节、妇女节、二十四节气等传统节日节气开展节日营销也受到广泛关注，这些时点往往伴随着季节性行业需求增加及传统的消费热潮。因此，商业银行借助这些节点顺势开展节日营销，可以在一定程度上完成与消费者的有效互动。

  造节营销。造节营销是指商业银行创造新的节日或主题活动，通过构建独特的节日概念和特色IP，探索获客、活客、价值变现的新模式。这种策略能加强客户的忠诚度，同时也能有效扩大品牌的影响力。

  随着数字化转型的愈发深入，商业银行逐渐重视聚焦财富主题整合营销资源，打造活动IP，以期提升用户活跃度并促进价值转化。一方面，推广明星产品与热门活动，将流量引导至重点业务，例如，工商银行的“工银财富粉丝季”，主推天天盈、工银理财、实物贵金属等财富产品；另一方面，展示品牌服务，通过趣味互动普及财富管理和投资知识，例如，建设银行的“财富季”消保分会场，整体以趣味游戏呈现，旨在通过趣味互动引导用户参与了解消保知识，树立科学的资产配置理念及正确的消费观。

  总的来看，目前商业银行开展造节营销的主要策略聚焦于三个方向：一是“创意活动+权益奖励”，借助一系列的创意活动加上丰富的权益奖励，搭建银行与用户之间的桥梁，持续不断地保持活动的吸引力，提升获客活客能力；二是“重点客群+业务分会场”，针对重点客群或业务，提供差异化的产品和服务，满足了不同群体多元化的需求，通常会在主会场建立独立的专区，承载更多的内容，实现重点客群或业务的精细化经营；三是全方位财富管理服务，造节营销通常涵盖宣传理财、用户资产增值、消保等服务，助力银行从简单的“管钱”转变为全方位的财富管理专家。

  由世界级的营销大师唐·舒尔茨提出的网络整合营销4I原则，也称4I营销理论，作为一种顺应互联网、消费者行为和市场环境变化而产生的理论，该理论的核心在于强调营销活动的趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality），有助于指导企业更有效地在网络环境下进行营销活动，提升营销效果，满足那群消费的人的多元化需求。

  基于此，结合4I营销理论，笔者对商业银行开展节日营销提出以下几点思考和建议：

  趣味吸引顾客。网络在线营销的内容和形式应该更加吸引眼球，让用户产生兴趣。商业银行开展节日营销通过趣味性的互动和体验，能够更好地与用户建立情感联系，使用户在轻松愉快的氛围中接受活动推广和产品推荐。具体而言，一是可以在核心板块融入趣味元素，如趣味小游戏、知识问答、幸运转盘等聚集流量，增加用户参与度及活跃度。二是可探索运用人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、元宇宙等技术，如设计基于AI技术的互动游戏、搭建虚拟营业厅、开展虚拟理财大赛等，为用户更好的提供智能化、沉浸式的趣味金融服务体验。

  利益驱动购买。网络在线营销应该给用户所带来实际的利益。商业银行开展节日营销时，一是需要出示多样化的权益激励，这些权益可以是直接经济层面上的，如返现、抵现、打折等能够减少用户在交易过程中的花费，也可以是心理层面上的，如节日限定皮肤、节日勋章、等级、称号等使用户得到满足“炫耀”的特殊心理需求。二是需要注重权益的精细化使用，关注权益带动的投入产出比，实现资源的最优配置与效益最大化。一方面，能够最终靠将任务与权益相结合，开展诸如任务达标领权益、资产提升有礼等活动，通过权益带动业务的增长；另一方面，设定合理的奖励使用门槛，如绑卡使用、产品体验奖励、积分兑换等，让用户完成绑卡、返回手机银行APP领奖并使用等动作，实现用户回流，提升用户黏性。

  互动增强黏性。网络在线营销应注重与用户的互动。具体而言，商业银行开展节日营销，一是要充分的发挥私域流量的优势，通过创作有趣好玩、种草推荐等便于分享的视频、图文等优秀品质的内容，激发用户的参与热情，让用户主动参与到营销活动中来，形成口碑传播效应，提高用户的参与度。二是在营销中要及时收集用户的反馈和需求，按照每个用户反馈和营销效果，持续调优经营销售的策略，提升用户黏性与满意度。

  个性提升体验。网络在线营销应提供差异化服务。商业银行开展节日营销时应针对不一样节日的特点，对客户群体进行分类、分层、分群洞察，围绕活动目标客群，匹配相应的经营销售的策略，以便更好地满足各类客户的个性化需求。例如，在妇女节时，针对女性客户推出专属优惠活动。同时，商业银行应提升智能运营能力，按照每个用户个体特征和行为，向用户推荐关联产品和服务，减少硬性推广，增强“软陪伴”，不断的提高客户个性化体验。

  无论是借力营销还是造节营销，商业银行节日营销模式的选择与运用，均需紧密结合市场趋势、消费者需求及产品特性，通过巧妙融入趣味玩法、适宜的权益激励、即时的互动响应及个性的服务精准发力，实现节日营销的最大化效益。

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